온타리오 토론토의 Naumi Haque (사진)는 북미 전역의 중소기업 소유자의 머리 속에 들어갑니다.
CEB의 소규모 비즈니스 프로그램의 리서치 디렉터 인 CEB에서 살기 위해 그와 그의 팀이 한 일입니다.
CEB는 10,000 개 이상의 고객사에 서비스를 제공하는 모범 사례 통찰력 및 기술 회사입니다. Haque 팀은 중소 기업 소유주에게 시장 조사하는 방법에 대해 조사하고 고객에게 조언합니다.
$config[code] not foundHaque의 팀이 익히 알고있는 바에 따르면 전통적인 지혜에 직면 할 때도 있습니다.
예를 들어 중소 기업 소유주가 항상 가장 낮은 가격의 제품과 서비스를 제공한다는 인식을들 수 있습니다.
"사실이 아닙니다."Haque는 평범하게 말한다.
"중소기업 소유자는 저렴하지 않습니다."라고 그는 덧붙입니다.
"그들은 대기업보다 예산이 작습니다. 일반적으로 그들은 그들이 가질 수있는 최선의 것을 사려고합니다. 그들이 그것을 감당할 수 없다면, 그들은 단지 그것을 감당할 수 없지만, 가장 싼 물건을 사고 싶어서가 아닙니다. 그들은 가치를 원합니다. 그들은 조심스럽게 쇼핑합니다. 그들은 견뎌 낼 무언가를 원한다. "
실제로 공급 업체를 결정할 때 가격은 동반 슬라이드가 보여 주듯이 결정의 4 분의 1을 차지하는 경향이 있습니다.
사업주가 가치를 찾고 구매를 견뎌야하는 이유 중 하나는 소유주가 불활성 인 경향이 있다는 것입니다.
당신이 중소 기업 소유자가 이것을 읽고, 당신 자신과 당신의 친구들이 불활성으로 묘사되는 것을 들으면서 두려워하지 마십시오.
Haque가 평평 해지는 것을 의미하지는 않습니다.
연구원으로서 과학 연구 용어를 사용하고 있습니다.
이러한 맥락에서 그는 중소기업자가 벤더를 전환하지 않는 경향이 있음을 의미합니다.
결국 새로운 제품이나 서비스로 전환하는 데는 시간이 걸리며 시간은 대부분의 중소기업 소유자가 거의 갖지 못한 것입니다. 중소 기업 소유자는 많은 모자를 착용하십시오. 우리는 큰 직원이 없습니다. 새로운 벤더를 조사하면 귀중한 시간을 훔쳐 우리 사업이나 가족과 함께 보낼 수 있습니다.
"중소기업 소유주는 의사 결정을 다시하고 싶지 않습니다. 그들은 그것에 대해 다시 생각하고 싶지 않습니다. 그들은 한 번 사려고합니다. 그들은 그것을 지속하기를 원합니다. 그들은 제품의 평생 가치를 이해합니다 "라고 Harque는 말합니다.
그는 "가장 낮은 가격"보다는 "가치"가 중소기업 소유자의 베이비 붐 세대에서 특히 강력한 동인이라고 덧붙입니다. "베이비 붐 세대와 젊은 주인을 비교해 보면 베이비 붐 세대는 자신이 가질 수있는 최선을 사기 위해 더욱 열중하고 있습니다. 많은 사람들이 기업의 경력에서 나오는 경향이 있으며 평생 가치 개념을 이해합니다. 따라서 그들은 장기적인 가치에 비해 더 많은 것을 집중적으로 쏟을 수 있습니다.
중소기업에 진정으로 영향을주는 사람은 누구입니까?
Haque와 그의 팀은 놀라운 통찰력으로 가득 차 있습니다.
이러한 통찰력 중 일부는 지난 2015 년 중소기업 정상 회의 (CEF)에서 연례 행사로 발간 된 마케팅 행사에서 밝혀졌습니다. (정상 회담은이 인터뷰에서 Haque를 따라 잡은 곳입니다.)
눈길을 끄는 한 가지 정보는 중소기업 세계에서 누가 실제로 영향력을 미치는지에 관한 것입니다.
"모든 사람들이 영향력을 다르게 정의하기 때문"이라고 Haque는 지적합니다.
"우리는 올해 컨퍼런스를 준비하면서 회원들에게 그들이 배우고 자하는 것에 관해 투표했습니다. 매년 우리는 다른 통찰력을 이끌어 내려고 노력합니다. 그들의 가장 큰 도전에 대해 물었을 때 그들은 계속해서 '우리는보다 효과적인 영향력있는 마케팅 전략이 필요합니다.'라고 계속 말했습니다.
"그들 모두가 사용한 단어는 동일했습니다. 그러나 우리가 양파를 껍질을 벗기 시작할 때, 우리는 회원들이 전 통치자임을 깨달았습니다. "
일부는 행사를 운영하고 있으며 누구와 협력해야하는지 알고 싶어했습니다.
"다른 사람들은 우리에게 '실제로 소셜 미디어에 관한 것입니다. 우리는 소셜 비즈니스에 영향을 미치는 소셜 미디어의 영향력있는 사람들이 누구인지, 세계의 아니타 캠벨 즈 (Anita Campbells)와 라몬 레이 (Ramon Rays)를 알고 싶습니다. 우리가 집중해야하는 사람들은 누구입니까? "Haque가 덧붙였다.
일부는 중개인, 변호사, CPA 및 IT 대리점과 같은 채널 파트너와 협력하는 측면에서 영향력을 정의합니다. 영향력있는 마케팅 전략을 위해 채널 파트너를 통해 더 많은 비즈니스를 확보하는 방법을 알고 싶어했습니다.
또 다른 사람들은 기존 고객의 추천을 유도하는 영향력을 해석합니다.
"당신은 선들 사이를 읽어야합니다. 그렇게 할 때 마케팅 담당자가 제공하는 하위 텍스트는 '기존의 마케팅이 제대로 작동하지 않으며 고객의 머리 속에 들어가기위한 새로운 방법이 필요합니다. 우리는 고객들과 함께 마음의 위로를 얻는 새로운 방법을 찾아야한다 "고 덧붙였다.
영향력있는 마케팅에 대한 3 가지 예상
영향에 대한 Haque의 연구팀의 연구는 엄청난 세 가지 사실을 밝혀 냈습니다.
"첫 번째로 눈에 띄는 점은 다른 비즈니스 소유자가 구매 의사 결정에서 동료에게 영향을 미치는 정도였습니다. 일반적으로 우리는 사업자가 동료들에게 영향을 준다는 것을 이미 알고있었습니다. 우리는 전에 이것을 연구했습니다. 그러나 올해 우리는 훨씬 더 엄격한 접근법을 취했습니다. 우리는 채널 파트너 또는 협회와 관련하여 그러한 영향의 규모를 조사했습니다. "라고 Haque는 말합니다.
소기업 구매 결정과 관련하여 '또 다른 중소기업 소유자'가 가장 영향력있는 그룹으로 나타났습니다.
실제로 비즈니스 동료는 공급 업체 자체 영업 담당자보다 더 큰 영향력을 발휘했습니다.
또 다른 놀라운 사실은 IT 컨설턴트, 회계사 및 변호사와 같은 고문 및 채널 파트너가 일반적으로 가정 한 것보다 구매 결정에 덜 영향을 준 것으로 나타났습니다.
왜냐하면 그 그룹은 높은 신뢰를 얻는 경향이 있지만, 종종 2 ~ 3 개의 대체 공급 업체를 제안하기 때문입니다. 그들은 공정하게 지내려고 노력하고 있습니다. 그들은 단지 한 벤더를 추천하는 것이 아닙니다.
"당신이 그들과 이야기 할 때마다 세 가지 추천을 제공하고있다. 그러면 그들은 정말로 훌륭한 브랜드 지지자가 아니다."Haque가 관찰했다.
DIYMarketers.com에서 일하면서 수천 명의 중소 기업 소유주와 상호 작용하는 중소 기업 주인 인 Ivana Taylor는 영향력에 관한 CEB 연구 (첨부 그래픽 참조)는 사실이라고 말합니다.
"다른 비즈니스 주인이 내가 사용하고 추천하는 제품이나 서비스에 대해 묻는다면, 나는 그들이 다루는 모든 동일한 이슈 (시간, 돈, 판매 및 마케팅)를 다루고 있다는 것을 알기 때문입니다. 중소기업 공동체 내에서 공유하고 공헌하는 문화가 있습니다. 우리는 다른 사람이 똑같은 일을 겪고 있음을 압니다. "
"당신은 우리 중 하나이거나 그렇지 않습니다."라고 Taylor는 덧붙입니다.
Haque가 지적한 세 번째 놀라운 사실은 소셜 미디어와 관련이 있다는 것입니다. "CEB에서는 소규모 미디어 마케팅 관점에서 소셜 미디어를 추천하는 것에 대해 항상 비판적이었습니다. 저는 항상 마케팅 담당자에게 소셜 미디어에 관해서는 소유자가 귀하와 상호 작용하기를 원하지 않는다고 말했습니다. 소유자의 80 %는 소셜 미디어를 사용하지만 대다수가 소셜 미디어를 사용하여 자신의 비즈니스를 홍보합니다. 그들은 공급자와 상호 작용할 필요가 없으며 공급 업체와 직접 상호 작용하기를 원합니다. "Haque는 말했습니다.
"올해 전에는 소셜 미디어에서 소유자와 소유자 간의 대화를 본 적이 없었습니다. '오 그래, 소셜 미디어에 다른 소유주에게 질문을 올린다'는 비즈니스 오너의 30 % 이상이 정말로 놀랐다. 비슷한 비율의 주인이 '오, 그래, 나는 다른 사람에게 대답했다. 소셜 미디어의 소유자 "라고 Haque는 덧붙입니다.
사실, 사업주의 29 %가 온라인에서 완전한 낯선 사람들의 질문에 응답했다고 답했습니다. 그들은 동료를 도우려는 진지한 욕구에서 벗어난다.
"우리는 소유주 렌즈가 아닌 공급 업체 렌즈를 통해 항상 보았 기 때문에, 우리가 가시성을 갖지 못한 영향력있는 사람들 사이에 이러한 모든 활동이 있음을 발견했습니다."
소셜 미디어에 관해서, Haque는 브랜드가 소셜 미디어 대화를 제어 할 수 없다고 말합니다.
그러나 대형 브랜드는 중점을 둔 주제 또는 영역과 관련된 대화를 시작하고 참여할 기회를 찾을 수 있습니다.
그렇게하면 제품 카테고리 주변에 대화가있을 때 브랜드가 존재하게됩니다. 브랜드는 대화에서 보이지 않는 것보다 논의되고 있습니다.
또 다른 놀라운 사실: 중소기업은 성장 지향적이지 않습니다.
Haque는 "대부분의 중소기업 소유자는 성장 지향적이지 않습니다.
"그것은 나에게 더 이상 놀라운 일이 아니지만, 내가이 공간에서 새로운 때 그것은 놀랐다. 그리고 많은 고객들에게 그 사실을 알게 된 것은 놀랍습니다. "라고 그는 말했습니다.
기업 임원들은 종종 외부 지향적 인 경향이 있기 때문에이 시점에서 단절 될 수 있다고 그는 말합니다.
기업 임원이 자신의 가치에 따라 가정을하면 비즈니스 소유자를 이끄는 요인을 오해 할 수 있습니다. 따라서 마케팅 중소기업 캠페인에서 메시지에 표기가 누락 될 수 있습니다.
"기업 임원은 특정 목표를 달성해야 할 필요성에 이끌려가는 경향이 있습니다. 비즈니스 성장 목표와 관련이있는 많은 시간 "이라고 Harque는 말합니다.
반면 중소 기업 소유주는 내부 만족에 더 많은 동기 부여가되는 경향이 있습니다. CEB 연구에 따르면:
- 중소 기업 소유주의 약 30 %만이 성장 지향적입니다.
- 또 다른 10 %는 통제에 의해 동기 부여됩니다. 그들은 책임을 져야 할 필요가 있습니다.
- 나머지 60 % 이상은 내부 만족도 및 유연성으로 인해 유발됩니다.
"사업주의 대다수는 일을하고 싶어합니다. 성장할 필요가 아니라 사업을하는 것을 좋아하기 때문입니다. 그들은 그것을 행복하게 만들기 때문에 그들이하는 일을합니다. "Haque가 덧붙입니다.
"실제로 비즈니스 성장은 성장을 통해 볼 수 있기 때문에 성장은 많은 중소 기업 소유주를 압박합니다. 이제는 더 많은 것을해야합니다. 나는 더 일해야 해. 나는 더 많은 직원을 고용해야한다. "
비 전통적 마케팅 연구 접근법
Haque의 눈은 그가 CEB의 중소기업 프로그램의 사명에 관해 이야기하면서 밝아졌습니다.
"우리는 전통적인 의미에서 마케팅 조사를하고 있지 않습니다. 우리는 불일치 연구를하고 있습니다. "
Haque에 따르면, CEB는 기존의 지혜와는 다른 연구를 진행합니다. "우리는 파괴적인 연구를 찾고 있으며 마음을 바꿀 것입니다. 그것은 흥미 롭군요. "Haque가 덧붙였다.
CEB의 회원 고객 인 만타 (Manta)의 헤더 하몬 (Heather Harmon)은 다음과 같이 덧붙였습니다. "우리가 발견 한 CEB 밖에 없다. 최근 Small Business Summit에서의 마케팅에서 나는 다른 참석자들에게 그들이 비슷한 것을 알고 있는지 물었다. 아무도하지 않았다. "
그녀는 수백만 명의 중소 기업 회원들을 대상으로 자체 조사 및 조사를 실시하지만, CEB의 연구는 대단히 가치 있다고 말합니다. "CEB 연구는 새로운 관점을 제공하고 우리의 전략에 초점을 맞추는데 도움이된다."
CEB 연구가 어떻게 파괴적이고 전략을 변화시키는 지에 대한 한 가지 예는 소기업이 제품을 전환하도록하는 것입니다.
Haque에 따르면 "CEB의 연구에 따르면 특정 연도에 소기업의 7 %만이 공급 업체를 전환합니다. 제품 기능을 판매 할 수 없으며 많은 수의 중소기업이 전환 할 것으로 기대합니다. "
"급여 제품을 판매하는 경우 제품이하는 놀라운 모든 일에 집중할 수 없습니다. 대신, 고통을 해결하는 데 중점을 둡니다. 마케팅 담당자로서 귀하의 직업은 중소 기업 소유주의 설득력에서 제품이 훌륭하다는 것에서 제품이 고통을 어떻게 덜어 주는지에 이르기까지 다양합니다. "
"관성을 기억하십시오. 중소기업 소유주는 중점 해결 우선 순위로 운영되는 경향이 있습니다. 현재의 방법이 효과가 있다면, 그들은 당신의 제품에 대해서 생각조차하지 않습니다. 그들이 무엇인가가 고장 났다고 생각하지 않는다면, 그것을 고쳐야 할 필요가 없다 "고 Haque는 덧붙였다.
중소기업 마케팅 - 보상
CEB는 1999 년에 설립되었으며 버지니아 주 알링턴에 본사를두고 있으며 대형 회사입니다. 시가 총액은 30 억 달러이며 직원 수는 4,300 명입니다. CEB는 Fortune 500 대 기업의 90 %를 고객 명단에 포함시킵니다. 중소 기업 프로그램 팀은 주로 토론토에 있습니다.
고객은 CEB 연구에 대한 액세스 권한과 고객 고문으로부터 통찰력을 얻을 수있는 연간 회비를 납부합니다.
CEB 회원 고객은 전통적으로 FedEx, Citrix 및 Sage와 같은 매우 큰 회사였습니다.
Haque는 이렇게 말합니다. "회원들의 우리의 멋진 자리는 중소기업에 중점을 둔 B2B 부서가있는 대기업이었습니다.
그는 CEB의 중소기업 마케팅 담당자에게 자문하는 것이 보람이라고 말합니다. 거기에 약자를 지원하는 요소가 있습니다.
"큰 돈은 소비자 마케팅에 있습니다. 소기업 마케팅은 종종 잊혀진 팀입니다. 많은 회사에서 마케팅의 조그마한 의붓 자녀입니다. 이 팀은 중소기업에 열정을 갖고 있지만 종종 예산이 적고 기업 목표가 달성되도록 강요 받고 있습니다. 그래서 그들을 도와줌으로써 CEB 팀이 중소기업에도 도움이되고 있다고 생각합니다. "
이미지 크레딧: 중소기업 동향; CEB; Shutterstock의 리믹스 영향 이미지
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