대부분의 프로 스포츠 프랜차이즈는 예산과 직원이 제한된 중소기업이기도합니다. 애틀랜타 호크스 최고 크리에이티브 담당 책임자 인 피터 졸크 오프 (Peter Sorckoff)와 애틀랜타 브레이브스 (Atlanta Braves) 마케팅 아담 짐머만 (Adam Zimmerman) 부사장은 팬들을 위해 멋진 경험을하기 위해 매혹적인 일을하고 있습니다. 존 로슨 (John Lawson)과 공동으로 진행 한 고객 경험 및 상거래에 관한 행사 인 ExCom 2016의 특별 세션에서, Sorckoff 과 짐머만 팬 기반과의 연결을 유지하기 위해 최첨단 기술을 활용할 때의 어려움과 기회에 대해 논의했습니다. 소셜 미디어 전략가가 검토 한 패널 도로시 보지 콜로 나 - 볼프데이터 수집, 전 방향 채널 참여, 모바일 GEO 타겟팅, 파괴적인 실내 기술 등을 위해 CRM을 사용하는 데 따른 다양한 문제를 해결했습니다. 팬 참여에 중점을두고 있지만 공유하는 레슨과 경험은 스포츠 세계를 훨씬 넘어서 사용할 수 있습니다.
$config[code] not found아래는 세션의 임베디드 비디오와 함께 편집 된 대화 내용입니다.
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Peter Sorckoff: 나는 스포츠가 커다란 데이터 현상에 약간의 영향을 미쳤을 것이라고 생각하며 우리는 따라 잡기 위해 열심히 노력하고 있습니다. 우리는 우리가 할 수있는 모든 데이터를 수집 할 것이고 당신과 완전히 솔직 할 것입니다. 가장 중요한 구매자 데이터는 Ticketmaster를 통해 제공됩니다.
구매자 데이터는 흥미 롭지 만 실제로 행동 측면에서 그다지 많은 것을 제공하지는 않습니다. 사람들이 건물에있을 때 우리는 그 공간에서 가능한 한 많은 데이터를 수집하는 것을 좋아합니다. 따라서 우리는 새로운 통합 Wi-Fi 데이터 시스템을 보유하고 있습니다. 5 가지 분야의 데이터를 제공해야합니다.
스포츠 문제 중 하나는 보통 한 사람이 4 명이 입장 할 수있는 티켓을 구매하는 것입니다. 그래서 우리는 그 한 구매자에 대한 꽤 중요한 데이터로 끝날 것입니다. 그러나 다른 세 사람은 우리에게 완전히 보이지 않습니다. 그것은 모든 스포츠 팀이 해결책을 찾으려고 노력하고 있으며 많은 다른 기술이 있다는 것을 알고있는 진정한 투쟁입니다. 스포츠 팀을 위해 그것을 해결하려고 노력하는 공급자.
우리는 주차 한 곳, 어디서 왔는지, 좌석이 어디에 있는지, 걸어 들어가는 입구, 잠재적으로 구입 한 양보인지, 매장에서 물건을 구입 한 경우 팀 소매점을 방문했을 때뿐만 아니라 알 수있을뿐만 아니라 우리는 현재 어떤 기술을 가지고 있습니다. 소매 벽면에서 베타 테스트를 실시하여 매장 벽이 무엇인지, 상품화 된 방법이 실제로 가장 많은 돈을 벌었는지에 대해 좀 더 자세히 알 수 있습니다. 우리가 지금 테스트하고있는 안면 인식 기술은 물건을 상품화하는 방법에 따라 여성 구매자 대 남성 구매자에 대한 감각을 제공합니다.
Adam Zimmerman: 사회에서 추출 할 수있는 데이터에 관심이 많습니다. 나는 사회적 권리에 대한 성공의 막대가 지금 참여하고 있다고 생각한다. 저는 데이터에서 무엇을 배울 수 있는지에 관심이 있으며, 어떻게 그 교전으로 실천할 수있게 할 수 있을까요? 그래서 그것은 우리가 정말로 열심히 공부하고있는 것입니다. 두 번째와 일부는 우리가 영토라고 부르는 스포츠에 익숙 할 것입니다.
그리고 Peter가 시장에 내놓을 수있는 곳과 관련이 있고 Charlotte에 팀이 있다는 제한이 있습니다. 그는 테네시에 팀을두고 플로리다에 팀을두고 있습니다. 반면에, 브레이브스는 매우 큰 지리적 영역을 가지고 있습니다. 남동부의 7 개 주 (州)는 수천만 명의 사람들을 의미합니다. 나는 분명히 사람들을 내 건물로 몰고 싶다. 또한 사람들이 애틀랜타 브레이브스를 매우 넓은 공간에서 소비하는 방식에 관심을 가지고 있기 때문에 우리가 공부하고있는 분야이기도합니다.
도로시 보지 콜로나 - 볼프: 전략을 수립 한 후에는 전략이 올바르게 작동하고 있음을 알려주는 핵심 성과 지표가 무엇인지 파악하십시오.
Peter Sorckoff: 우리는 그것을 매우 간단하게 유지합니다. 우리가 측정하려는 의도가 있으며 변환이 분명히 중요합니다. 고객과의 솔직한 관계는 과거의 무언가에서 매우 거래 적이 었으며 우리는 그로부터 벗어나기 위해 열심히 노력하고 있습니다. 기여 모델을 만들려고 시도하고 있으며 특히 직접 기여를 할 수있는 기회를 제공합니다. 우리는 견인력을 잃을 때까지 자금을 지원합니다. 재 타겟팅은 그 좋은 예가 될 것입니다. 검색은 소셜 공간이나 데스크톱에서 누군가가 클릭 한 것을 알았 기 때문에 좋은 예입니다. 우리는 판매 과정을 통해 그들을 따라 다닙니다.
아마도 대부분의 스포츠 팀은 자신의 전략이 무엇인지에 대한 지출의 효율성을 추적 할 수 있기 때문에 특히 디지털과 사회에 중점을두고 있습니다.
도로시 보지 콜로나 - 볼프: 소셜 미디어에 관해 생각할 때 어떤 채널에 집중하고 있습니까?
Adam Zimmerman: 메이저 리그 야구는 Snapchat과 수년간 파트너십을 맺었으며 우리는 선수들과의 스프링 트레이닝에서 Snapchat 프로그램을 처음으로 실행했으며 실제로 참호에 앉아서 참가할 수있었습니다. Snapchat이하는 일은 참여하는 팬 커뮤니티를 만나는 TV의 연계성입니다. 그래서 우리가보고 듣고 배울 수있는 놀라운 플랫폼입니다. 창조되는 살아있는 이야기; 큐 레이팅 된 팬 컨텐츠가 실제로 영향을 미칠 것입니다.
Peter Sorckoff: 나는 우리에게 다른 채널을 생각한다. 우리는 일종의 트위터에서 우리의 삶을 잠시 동안 만들었습니다. 그 이유는 그것이 정말로 한 일이 우리의 목소리를 바꾼 것이라고 생각하기 때문입니다. 우리가 지난 2 년 동안 브랜드를 상당히 재조정 한 결과, 트위터는 새로운 브랜드를 정기적으로 보여줄 수있는 좋은 방법이었습니다. 불행한 점은 우리가 실제로 트위터에서 돈을 벌어들이는 데 정말로 힘든 시간을 보냈다는 것입니다. 그래서 그 목적에 부합하고 훌륭하지만 우리는 화제가 될 수 있고 정면과 중심이 될 수 있습니다. 우리가 볼 수있는 가장 큰 성장은 Instagram. 그리고 Instagram은 콘텐츠 성장과 식욕면에서 도약과 경계를 넘어 모든 사람들보다 앞서 뛰었습니다.
그러나 동시에 나는 그 공간에서 돈을 벌 수있는 좋은 방법을 고안해 냈다는 것도 모릅니다. 모두가 멀리서 말하고 싶어하는 페이스 북은 우리가 재정적 관점에서 활용할 수 있었던 하나의 사회적 채널 일 것입니다. 그리고 페이스 북은 티켓을 사기 위해 플랫폼을 떠나지 않아도되는 Ticketmaster와 통합되었습니다.
따라서 우리가 깊은 참여를하면 같은 공간에서 실제로 제품을 판매 할 수 있습니다. 우리가 참여하는 동안 우리에게 정말 매력적입니다.
Adam Zimmerman: 몇 주 전에 우연히 Day0a에서 데일어나 한 (Dale Earnhardt Sr.) 기념일에 우연히 나스카 팬이 사고로 관객을 맞이했습니다.
우리는 Dale Sr.가 큰 Braves 팬 이었기 때문에 사회적 채널을 통해 정중하게 인정했습니다. 그래서 우리는 세련된 작품을 소셜 미디어에 집어 넣었습니다. 사회적으로 볼 때 두 가지 멋진 일이 일어났습니다. 그의 인기있는 아들 인 데일 주니어 (Dale Jr.)는 소셜 미디어를 통해 우리에게 인정을 주었고 오늘 저녁에 당신 기자가 당신의 아버지에 대해 생각하고 있다고 말한 바로 그 날 경주에서 우승했습니다. '나는 소셜 미디어를 쫓아 왔고 애틀랜타 브레이브스가 내 아버지를 인정해 준 것에 감사하고 싶다. 갑자기 우연히도 Atlanta Braves의 다양한 소셜 플랫폼을 통해 약 35,000 명이 참여했습니다. 이제 애틀랜타 브레이브스 팬과 데일 주니어 / 나스카 (NasCAR) 팬으로 식별하는 사람들의 데이터베이스가 있습니다. 그리고 그것은 실용적이 될 것이고 당신은 이번 시즌 어느 시점에 프로모션에 나타나게 될 것입니다.
그래서 나는 사회적으로 소통을하는 방식을 매우 흥미롭게 사용하고 있습니다. 그러면 소통을 통해 수익을 창출 할 수있는 데이터베이스가됩니다.
팬 참여
도로시 보지 콜로나 - 볼프: 당신은 어떻게 그 개인을 끌어들일 수 있습니까?
Adam Zimmerman: 스포츠 마케팅의 성배는 제가 좋아하는 팀에 대한 당신의 사랑을 어떻게하기를 원한다는 것을 알고 있다면 환상적 일 것입니다. 시간이 지남에 따라 프로그램을 설치하여 희망을 가질 수 있기를 바랍니다. 당신은 당신이 좋아하는 선수와 당신이보고 싶은 matchups, 당신이 내 코치를 발사해야하는지 등등에 관해서 교황직을합니다. 규모를 조정하고 지불 할 수 있다면 매우 효과적인 표적 프로모션이 있습니다. 그래서 몇 년 전에 우리는이 일을 시작했습니다. 이제는 다양한 사회적인 듣기 도구를 통해 소셜 미디어를 볼 수있는 놀랄만 한 즐거움이 보편적으로 등장했습니다. 흥미로운 것을 보았다면 그 팬의 삶에 도달하여 그 사람을 위해 일어날 것입니다. 그리고 그들은 우리에게 보상을 받았습니다.
이제 광란에 대한 방법이있었습니다. 우리는 Klout 점수를보고 몇 가지 다른 것들을 살펴 보았지만 팬들의 희망과 욕구를 삶의 방식으로 팬들에게 환호했습니다. 그리고 데이터 기술은 우리가 큰 효과와 큰 빈도로 그 일을 할 수 있기 때문에 여전히 스포츠 마케팅에서 차세대가 될 것이라고 생각합니다.
Peter Sorckoff: 우리는 또한 사람들이 인정을 좋아하고 조직이나 그룹으로부터 인정을 받기를 좋아한다는 점을 다른 사람들과 함께 인식하고 있다고 생각합니다. 때로는 정말 간단한 일입니다. 그것은 트윗을 인정하고있다. 실제로 무언가를 누군가에게 되돌려 주거나 뭔가를 다시 꼬시십시오. 다른 누군가가 만든 게시물을 좋아하는 것 같은 단순한 것조차도 솔직히 그들이 생각하는 것만 큼 크지 않은이 엄청난 조직으로부터 사회적 신뢰와 인정을 얻습니다. 그러나이 거대한 프로필을 가지고있어서 정말 그런 것들은 거의 없습니다.
도로시 보지 콜로나 - 볼프: Adam은 사회적 참여와 관련이 있습니다. 지금 만들고있는 경험을 통해 얻은 데이터 분석을 수행하기 위해 지금하고있는 일은 무엇입니까?
Adam Zimmerman: 올해 Turner Field에서 우리가 할 주요 프로그램 중 하나는 카운트 다운입니다. 우리의 마지막 홈 경기의 각각 하나이기 때문에 그것은 Turner Field의 마지막 시즌이고 우리는 81에서 80에서 79에서 78로 갈 것이고 누군가는 그 숫자를 끌어 내려올 것입니다. 그래서 데일 주니어의 예를 들어 보면, 그에게 숫자를 가져 오라고 초대 할 때 팬들의 데이터베이스를 가져 와서 다른 사람들보다 먼저 건물에 전화 번호를 알려줄 수 있고 우리는 너 거기있을거야. 그리고 만약 그들이 일정 수준의 금전적 참여가 있다면 표를 사면 나는 그것을 추적 할 수있을 것입니다. 이것은 하나의 예입니다.
도로시 보지 콜로나 - 볼프: 나는 장소 내부의 기술에 대해 조금 이야기하고 싶다.
Adam Zimmerman: 나는 베드로가 나와 동의 할 것이라고 생각한다; 기술은 스포츠 마케팅에서 위대한 군비 경쟁입니다.
Peter Sorckoff: 작년에 우리가 필립스 아레나에 가져온 기술 중 하나는 3D 비디오 맵핑 프로젝션 시스템이었습니다. 그리고 정말로 다른 곳에서는 볼 수없는 기술이기 때문에 그렇게 독창적입니다. 나는 항상 스포츠에서 기술과 충돌하여 완전히 정직합니다. 아담스에게있어서 그것은 부분적으로 우리의 형제들과의 분열의 거대한 구별 점이지만, 아마도 더 중요한 것은 TV 경험에서 나온 것입니다. 나는 아담과 브레이브스와의 경쟁에 대해 덜 염려한다. 우리는 실제로 우리가 경쟁하는 것보다 더 많이 협력 할 것입니다.나는 소파에서 집에서 누군가와 경쟁하면서 솔직히 당신과 솔직하게 경쟁하고 있습니다. 제 팀 모두와 함께 기술을 틀 짓는 방법은 결코 잊지 못할 것입니다. 사람들이오고가는 심오한 인간과 아날로그 경험입니다. 에 대한. 그리고 기술은 그것을 향상시키는 방법이지만 그것을 대체하지는 못합니다.
도로시 보지 콜로나 - 볼프: 기술을 고객 서비스 수단으로 어떻게 사용하고 있습니까?
Adam Zimmerman: 우리가 가진 고객 경험의 모든 접점에 대해 생각해보십시오. 모든면에서 팬들은 지금 우리가 잘못하고있는 일로 즉시 불만을 목소리로 높일 수 있습니다. 그러면 우리는 어떻게 누군가가 주차 경험이 좋지 않은지 파악할 수있을 것입니다. 어쩌면 그것은 피터와 나는 통제 할 수없는 것이지만 그것은 여전히 우리에게 기인하고 어떻게 우리가 매우 빠르게 집계하여 우리가하는 팬에게 다가 갈 수 있는지, 그리고 나는 베드로가 그 일에 직접적으로 노력하고 있다고 확신한다. 제품 사용 중 어느 시점에서든 더 나은 경험을 할 수 있다면 그 사람과 한 번 만나는 것입니다.
Peter Sorckoff: 나는 정말 오랫동안 애플 리케이션에 완전히 정직하게 저항했다. 나는 그들이 스포츠에서 빨아 먹는다고 생각합니다. 그런 것들은 일종의 필수품이기 때문에 거기에 넣을 것입니다. 당신은 호크스 애플 리케이션 레이커스 애플 리케이션에서 셀틱스 애플 리케이션을 보면, 그것은 기본적으로 다시 피부가 똑같은거야. 불행히도 많은 시간 동안 다른 장소에서 발견 한 콘텐츠와 동일한 콘텐츠가 삭제되고 방금 쏟아져 나옵니다. 그래서 나는 이것이 앱에 대한 매우 부정적인 견해라고 생각합니다.
우리가 30 개 팀의 NBA에서 발견 한 것은 앱 다운로드의 80 %가 팀의 마케팅 마일 또는 마케팅 DMA 밖에 있습니다. 그래서 캘리포니아에 팬이있는 사람을 위해 앱을 만들 필요가 없습니다. 왜냐하면 저는 매우 현지화 된 지역 비즈니스를 가지고 있기 때문입니다. 여기에 바로 기입해야하는 건물과 파트너를 현지에서 운영해야하는 파트너가 있습니다.
따라서 앱은 미래에 무엇이 있어야하는지에 대한 프레임 워크를 설정합니다. 우리가 지금 당장 노력하고있는 것은 팬이 직접 게임에 끼어 들지 않는 것을 극복하는 데 도움이되는 앱입니다. 그래서 티켓을 구입하고 티켓이 이제는 휴대 전화에 완전히 종이가없는 경우를 상상해보십시오. 그리고 게임에 도착하면 전화 리더가 될 것입니다. 그리고 게임을하기 전에 앱을 끌어 올 때까지는 지역 타겟팅을 사용할 것입니다. 휴대 전화의 GPS가 현재 위치를 알게되며 경기장으로가는 가장 빠른 여행 시간과 길 찾기를 원하면 질문 할 것입니다. 좌석이 가장 가까운 가장 가까운 입구에 가장 가까운 주차장이 어떤 주차장인지 알려줍니다. 필자에게 그 정도의 유용성은 이제 정말로 매력적입니다. 빅 데이터에 대한 행동으로 돌아가고 싶다면 고객이 내 제품을 소비하는 과정을 어떻게 진행하고 있는지에 대해 이해하기 시작합니다. 그래서 나는 내 주차권을 미리 주문할 수있는 무의미한 독자들에게 내 전화에 살고있다. 나의 티켓은 이미 거기에 산다. 나는 음식을 미리 주문할 수 있으며, 내가 원하는 시간을 실제로 말할 수있다. 그래서 내가 양보 스탠드까지 걸어 가면 나의 음식은 이미 선불입니다. 나는 다만 다른 독자에게 나의 전화를 접촉하고 음식은 갈 준비되어있다 거기 앉고있다. 이러한 소리는 멀리 가져 왔지만 실제로는 그렇게 멀리 떨어져 있지 않습니다.
그리고 저는 그들이 팬들이 우리에게 말하는 고통의 포인트이기 때문에 정말로 다시 경험에 혁명을 일으킬 것이라고 생각합니다. 라이브 게임을 즐기는 것에서 즐거움을 얻습니다. 나에게 그것은 미래에 대한 진정한 유용성입니다.
이것은 사고 리더와 일대일 인터뷰 시리즈의 일부입니다. 성적 증명서는 출판을 위해 편집되었습니다. 오디오 또는 비디오 인터뷰 인 경우 위의 내장 플레이어를 클릭하거나 iTunes 또는 Stitcher를 통해 구독하십시오.
