라이언 화이트 (Ryan White)는 일상적인 혈액 치료 중에 HIV에 감염된 혈우병 환자입니다. 그는 1984 년에 HIV 양성으로 진단 받고 6 년 후인 1990 년에 사망했습니다. 그 6 년 동안, 그는 평범한 교외 소년에서 국가 별로 급증했습니다.
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그가 중학교로 돌아 가려고했을 때, 학교 친구들의 선생님들과 학부모 님들은 의사가 다른 어린이들에게 아무런 위협도 가하지 않는다고 말했음에도 불구하고 그를 반발했습니다. 언론이 그 이야기를 집어 들고 조만간 부유 해지기 시작했다. 그는 마이클 잭슨과 같은 유명 인사와 협력하여 HIV의 포스터 아동이되었습니다. 그의 죽음 직후, 의회는 라이언 화이트 케어 법안을 통과 시켰고, 그 일은 불법으로 처리되었습니다.
이것은 Ryan White의 이야기입니다. 그러나 수년에 걸쳐 많은 비슷한 이야기들이있었습니다. 가장 최근에, 검사들로부터 과도한 압력으로 자살 한 Aaron Swartz 사건이있었습니다. 그는 "Aaron 's Law"라는 법안에 영감을 불어 넣었습니다. Phoebe Prince는 그의 자살로 "Phoebe 's Law"에 영감을 불어 넣었습니다.
그리고 그 목록은 계속됩니다.
문제는 "왜?"
Ryan은 HIV의 첫 희생자가 아니 었습니다. 그는 HIV 차별의 가장 큰 희생자도 아니었고 그는이 질병으로 죽을 가장 어린 사람이 아니 었습니다. 사람들은 매일 뉴스에서 여러 가지 사망 원인에 관한 끔찍한 통계를 보지만 … 긴급한 필요성을 느끼지는 않습니다.
너?
심리학자들은 큰 집단의 사람들과 비교할 때 식별 가능한 개인에게 더 큰 원조를 제공하려는 우리의 경향에 대한 용어를 가지고 있습니다. 식별 가능한 피해자 효과라고합니다.
식별 가능한 피해자 효과: 왜 수백만 달러를 무시하지만 하나를 구할 수 없는지
식별 가능한 피해자 효과를 마케팅에 사용하려면 먼저이 특질의 심리적 토대를 이해해야합니다. 다음은 몇 가지 가능한 설명입니다.
$config[code] not found감정
통계를 읽으면 전두엽 피질이라고 불리는 뇌 부분을 활성화합니다. prefontal 피질은 수학과 같은 높은 수준의 사고를 담당하지만 감정을위한 능력은 없습니다. 그러나 한 사람에 관한 이야기를 들으면 감정을 담당하는 변연계가 활성화됩니다.
확실성
한 사람의 처지에 대해 읽었을 때 행동을 취한다면, 당신은 진정한 차이를 만들고있는 것처럼 느낍니다. 당신이 도움을받지 못한다면 기분이 상할 것입니다. 한편 통계는 사실상 확률 적이다. 200 만 달러를 구제하기 위해 기부하면 도움이 될 수도 있고 도움이되지 않을 수도 있습니다. 이 변덕은 우리의 위험 회피와 관련이 있습니다 - 우리는 더 많이 피할 것입니다 어떤 우리보다 고통 스럽다. 불확실한 후자가 잠재적으로 더 고통 스럽더라도 고통을 겪을 수 있습니다.
이야기
인간은 이야기를 중얼 거리기 위해 유선을 긋고 추상적 인 통계는 이야기가 아닙니다. 그들은 우리를 사로 잡히지 않습니다. 다른 한편으로 동료 인간의 고통에 관한 이야기는 우리가 동굴에 살았던 시대에 우리가 이야기 한 것입니다. 이야기는 우리가 종족 주변의 정보를 전달하고 종의 생존을 보장하는 방법이었습니다.
공평
우리 모두에게 정의에 대한 타고난 필요가 있습니다. 심리학자들은 최후 통첩 게임이라는 실험을 수행하여이를 증명했습니다. 그들이 발견 한 사실은 사람들이 자신의 복지를 종종 방해하여 상대방이 겪는 것처럼 보이는 사람들을 보게되는 것이 었습니다. 이것은 그들이 방치하면 더 나아질 것이라는 사실에도 불구하고 있습니다.
식별 가능한 피해자 효과가 마케팅에 미치는 영향
자선 단체가 캠페인에서 통계 대신 개인을 사용하는 이유입니다. 이 같은:
그렇다면 마케팅과 어떤 관련이 있습니까?
음, 다음은 몇 가지 아이디어입니다.
사람들은 다른 사람들과 연결되기를 원합니다.
나는 최근에 온라인 프랑스 빵집이었던 그녀의 첫 창업을 시작한 동료와 이야기를 나누었습니다. 그녀는 나에게 사이트를 리뷰 해달라고 부탁했다. 그래서 나는 그랬다. 그녀는 분명히 많은 시간과 자원을 투자했지만, 한 가지만 빠져있었습니다.
그녀는 자신의 말로 "크고 전문적"으로 나타나기를 원했습니다. 그래서 그녀의 About 페이지는 그녀가 아니라 그녀의 회사에 대해 말했습니다. 큰 실수. 그녀의 파티 용품이 정말 좋다면 팬들은 그녀를 알고 싶어 할 것입니다. 그들은 그녀의 베이킹 팁을 중얼 거릴 것입니다. 그들은 다른 어떤 회사도 끌어낼 수없는 것처럼 그녀를 따라갈 것입니다.
"브랜드를 구축하기 위해 2 천만 달러가 없다면, 이것은 사람들의 마음으로 곧장가는 가장 쉬운 방법입니다.
감정은 논리보다 강하다.
이것은 일반적인 업계 지식입니다. 사람들은 감정 때문에 행동하며, 그때 그들은 논리를 사용하여 행동을 합리화합니다.
모든 고급형 소비자 제품을 살펴보십시오. 해당 지역의 어떤 것도 유틸리티를 기반으로 판매되지 않습니다. 500 달러짜리 청바지는 50 달러짜리 쌍과 다르지 않습니다 (설문 조사에 따르면 사람들은 그 차이를 알 수없는 것으로 나타났습니다). 유명 학교는 다른 학교와 동일한 커리큘럼을 가르칩니다 (그리고 더 잘 가르치는 증거는 없습니다). 그리고 5000 달러짜리 DSLR 카메라는 모든 사람들을위한 제품이 아닙니다. 구입 한 대부분의 사람들은 프리미엄을 지불 한 기능을 사용하는 방법을 알지 못하고 20 메가 픽셀을 필요로하지 않습니다.
이는 "합리적인 구매"라고 생각하는 것에도 적용됩니다. 예를 들어, 속성. 그들의 가장 큰 구매가 무엇이냐고 생각하면 사람들은 논리적으로 생각할 것입니다. 그러나 그것은 사실이 아닙니다. 그들은 감정을 기반으로 구매합니다 (사람들은 그들이 본 재산으로 "사랑에 빠졌다고"말합니다).
B2B 구매자조차도 자신의 결정에 합리적이지 않습니다. 중소기업 소유주로서, 프로젝트를 지연시킨 후에도 신뢰도가 떨어지는 경쟁자는 훨씬 저렴합니다.
자신보다 많은 사람들을 돌보는 사람들
당신은 종종 우리의 이기적인 성격에 대해 들어 왔습니다. 우리 인간은 우리 자신을 위해서만 보살펴줍니다. 그러나 우리는 그것이 때때로 황소라는 것을 알고 있습니다. TV를 켜십시오. 자연 재해가 발생하면 자원 봉사자가 도움이 필요한 사람들을 돕습니다. 환경 보호론자들이 석유 재벌과 싸우는 것을 보았습니다. 당신은 활동가들이 동성애자의 권리를 위해 싸우는 것을 보았습니다. 목록은 계속됩니다.
실제로, 일부 견적에 따르면, 우리는 지금 역사상 결코 볼 수 없었던 속도로 자원하고 있습니다. 사람들이 더 많이 교육 받았을 때 (우리는), 우리는 더 감정적이게되고 따라서 더 많이 자원하는 경향이 있습니다.
고객이 비즈니스를 어떻게 보살펴 줄 수 있습니까? Eco Store의 예를 확인하십시오. 에코 스토어 (Eco Store)는 가전 제품 산업에서 상대적으로 작은 회사입니다. 소비자가 습관적으로 구매하는 경향이있어 악명 높은 산업입니다. (구매할 세제에 대해 마지막으로 생각한 시간은 언제입니까?)
그러나 시원하게되기 전에 환경 운동에 맞춰진 Eco Store는 사람들의 습관을 바꾸고 번성 할 수있었습니다. 그들은 업계에서 널리 퍼진 가격에 경쟁하지 않았습니다. 대신 그들은 "왜"로 시작했습니다.
사업은 공동 창업자의 지하실에서 시작되었지만 이제는 Eco Store가 국제적으로 수출됩니다.
사람들은 변화를 만들고 싶어한다.
대부분의 사람들은 환경에 대해 신경을 쓰지 만 환경을 보호하기 위해 중요한 일은 결코하지 않습니다. 왜? 사람들은 일반적으로 한 사람이 차이를 만들 수 있다고 느끼지 않기 때문입니다.
'현실'과 '느끼는 것'사이의 격차를 해소하기 위해 특정 조직에서는 고객의 돈이 어떻게 달라질 수 있는지 강조합니다. 호주의 전국 버거 조인트 인 Grill'D는 자신의 사업을 우아하게 한 모든 고객에게 병 뚜껑을 줬습니다. 무엇 때문에? 그래서 식당 입구에있는 3 개의 항아리 중 하나에 그 모자를 넣을 수 있습니다. 각 항아리는 특정 지역 자선 단체를 대표합니다.
매월 말에 대문자가 나오는 항아리는 Grill'D로부터 가장 큰 기부금을 얻습니다. 이제 그것에 대해 생각해보십시오. 그 금액은 작은 그릴 같은 사업에. 그러나 Grill'D 버거는 경쟁사보다 2 배나 비싸지 만 2004 년 창립 이래 Grill'D는 호주 전역에 51 개의 매장을 운영하고 있으며 매출액은 6,700 만 달러로 68 % 증가했습니다. 전년도보다
당신은 이것을 당신의 회사에 어떻게 적용 할 것입니까?
사람들은 원인과 동일시한다.
우리가 큰 그룹에 속하기를 원하는 인간의 역설이지만, 우리는 또한 우리가 개인적으로 "변화를 일으키는 것"을 느낄 필요가 있습니다.
우리가 어려움에 빠진 다른 사람들을 돕는 이유는 재미 있기 때문이 아닙니다. 우리는 우리의 정체성을 특정한 원인에 맞추기 때문입니다. 사람들은 심리학자들이 서서 쓰레기로 버티고 사랑하는 원인을 지키면 "인지 부조화"라고 부르는 것을 느낍니다.
이것이 작동한다고 생각하지 않는다면 Dove의 "Real Beauty"캠페인 (추상적 통계가 아닌 소수의 여성을 대상으로 함)을 확인하십시오.캠페인은 도브 제품을 "팔지"않았지만 그럼에도 불구하고 판매가 급증했습니다. 비둘기는 공식적으로이 점에 대해 논평하지는 않지만, 일부 캠페인에 따르면 캠페인은 매출을 6 ~ 20 % 늘려 5 억 달러를 추가했습니다.
그들의 목표 시장은 그 원인으로 확인되었습니다 - 그것 때문에 도브 제품을 구입했습니다.
신원 확인 가능한 희생자 효과 Shutterstock 경유의 사진
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