일어나는 주요 변화 중 하나는 상품과 서비스에 대한 가입을 소비자가 철저히 구매하는 대신 소비자가 점점 더 채택하는 것입니다. 2013 년 10 월 이코노미스트가 청구 / 구독 관리 플랫폼 공급 업체 인 Zuora에 의뢰 한 비즈니스 임원 293 명에 따르면 응답자의 80 %는 고객이 제품 및 서비스에 대한 액세스 권한을 변경하고 있다고 생각합니다.
$config[code] not found소셜 비즈 애틀랜타 2013에서 Zuora의 CMO Brian Bell (왼쪽 사진)은 오늘날의 기술에 정통한 소비자와 장기적인 관계를 구축하고자하는 회사에 구독 비즈니스 모델이 좋은 이유를 설명했습니다.다음은 구독 비즈니스 모델로의 전환을 주도하는 요소, 기업이 전통적인 제품 중심 경제에서 전환하는 방법, 재무 성과를 측정하는 방법을 이해하는 데 도움이되는 몇 가지 핵심 사항입니다.
아래에는 CRM 업계의 수석 애널리스트이자 Subscription Economy 개발에 대한 생각의 리더 인 Denis Pombriant의 구독 경제성에 대한 훌륭한 소개가 포함 된 전체 세션 비디오가 포함되어 있습니다.
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중소기업 동향: 구독 경제 란 무엇입니까?
브라이언 벨: 한 번 거래 제품 기반 경제에서이 서비스 지향, 반복적, 관계 주도 경제 모델로 전환함에 따라 시장에서 볼 수있는 엄청난 변화입니다. 당신은 이것을 전반적으로 볼 수 있습니다. 모든 수직과 경제의 모든 부분에서이를 볼 수 있습니다. 회사가 5 년 전에 시작했을 때 우리는 소비자로서 거의 모든 것을 구독 할 수있을 것으로 기대하지 않았습니다. Netflix에 가입하여 DVD를 얻을 수 있다고 상상하지 못했습니다. 더 이상 소비자 자신의 음악으로는 절대 안 될 것입니다. 드물지만 영화를 소유하거나 심지어 자동차를 소유하게됩니다.
중소기업 동향: 구독 경제에 어떤 종류의 기업이 참여하고 있습니까?
브라이언 벨: Box 및 Splunk, Zendesk, Marketo와 같은 많은 고객은 가입 비즈니스 모델을 중심으로 설계되었습니다. 그래서 그들은 사업을 시작하기 전에 사업을 운영하기위한 플랫폼이 실제로 필요하다는 것을 알고있었습니다. 그러나 더 흥미로운 점은 그것이 레거시 기술 회사 인 Dell, HP 및 Informatica에 어떻게 영향을 미치는지에 있습니다. 진정한 엔터프라이즈 고객 인 다른 고객은이를 거의 채택하고 있습니다. 그들은 레거시 비즈니스가 쇠퇴하고 있기 때문에 SaaS에서 클라우드 컴퓨팅을 채택하고 본질적으로 포용해야하며 시스템을 관리 할 시스템이 없다는 사실을 깨닫고 있습니다.
미디어는 많은 관심을받는 또 하나의 흥미로운 산업이며 빠르게 변화하고 있습니다. 이 업계에서 흥미로운 점은 고객과의 관계를 아웃소싱한다는 것입니다. 언론에서 당신은 유통을 아웃소싱 할 것이며, 유통 부나 제 3자가 가서 인쇄 매체에 가입하게 할 것입니다. 그것이 그들의 기능이었습니다. 그런 다음 미디어 회사는 해당 인구 통계 학적 정보를 광고주에게 판매하고이를 통해 수익을 창출합니다.
이제 그들은 그들이 살아남을 수 없다는 것을 깨달았습니다. 모든 것이 온라인으로 옮겨 감에 따라 사람들은 미디어 업계에서 더 많은 것을 기대하면서 고객과의 관계를 유지해야합니다.
결론은 Zuora와 같은 비즈니스를 운영하는 경우 거의 모든 비즈니스를 운영하기 위해 가입하는 것입니다. 헬프 데스크 소프트웨어, CRM 솔루션을 구독하고 회계 솔루션을 신청할 수 있습니다. 당신은 부동산, 가상 오피스 공간, 전화 시스템에 가입 할 수 있습니다. 이것은 모든 비즈니스를 구축하고 성장시키는 방식에있어 엄청난 변화입니다.
그런 다음 고객 측에서는 의류, 와인, 예방 조치에 가입 할 수 있습니다. Dollar Shave Club은 설립 된 면도 업계에 파괴적인 모델을 제공하는 놀라운 회사입니다.
중소기업 동향: 왜 그렇게됩니까?
브라이언 벨: 그것은 고객이 그것을 요구하기 때문에 일어나고있다. 그들은 유연성을 좋아하고 미디어에서 현재의 기술과 현재의 능력을 좋아하며 훌륭한 비즈니스 모델입니다.
서브 스크립 션 사업을 운영하는 경우 매우 다른 재무 구조로 인해 매우 매력적입니다. 월스트리트 및 VC의 평가는 매우 높습니다. 왜냐하면 반복되는 모델의 재정을 매우 다르게보고 있기 때문입니다.
중소기업 동향: 왜 이것이 제품 경제와 다른 점입니까?
브라이언 벨: 제품 경제에서, 당신은 단위를 판매하고 있습니다. 당신은 되돌아 보았고 얼마나 많은 위젯을 팔았습니까? 얼마나 많은 코카콜라 병을 팔았습니까? 얼마나 많은 아이폰을 팔았습니까? 이것이 구독 경제에서 귀하의 관심사가 관계에있는 성공을 측정하는 방법입니다. 몇 명의 고객을 확보 했습니까? 당신이보고 상상한다면 얼마나 많은 고객이 들어 왔습니까? 얼마나 많은 사람들이 개종 했습니까? 얼마나 많이 획득 했습니까? 얼마나 많은 사람들이 내가 지켰습니까?
단위당 가격 책정 대신 서비스 계획에 관한 것이므로 번들 계획이 있습니까? 우리는 금,은, 백금이 있나? 매월, 매주 또는 매일 계획을 가지고 있으며 사용법이나 사용자에 따라 계획이 있습니까? 계획에 어떻게 가격을 책정할까요? 그들은 반복되는 일회성 명령이나 고객의 여러 삶의 명령이 아닙니다.
Box.com은 소비자 공간에서 우리와 함께 시작한 초기 고객이었습니다. 그리고 나서 돈이 기업에 있기 때문에 기업에 갈 필요가 있다고 말했습니까? 기업에 어떻게 판매 할 것입니까? 그들은 B2Any라는 것을 깨달았고, 새로운 세계에서는 모든 소비자가 할 수있는 것처럼 기업에 쉽게 팔 수 있습니다. 이것이 구독 경제의 근본적인 변화입니다.
중소기업 동향: 구독 경제와 관련된 재무 메트릭스는 무엇입니까?
브라이언 벨: 전통적인 제품 비즈니스에서 손익 계산서를보고 소득 계산서는 귀하가 한 수익의 양과 비즈니스를 제공하는 데 드는 비용을 검토하는 재무 제표입니다. 구독 경제에서 그것은 미래를 예측하는 연간 경상 이익 기반의 재무 제표입니다. 나는 이것에 대해 더 이야기 할 것이다. 그러나 이것은 크고, 큰 변화이며, 솔직히 말해서, 업계는 재무 모델이 얼마나 다른지 잘 파악하지 못하고있다.
중요한 측정 항목은 다음과 같습니다.
- 보존 비율: ARR 중 어느 정도를 매년 보관하고 있습니까?
- 반복되는 이익 마진: 연간 반복 수익에서 이탈을 줄이고 해당 서비스를 제공하는 데 드는 비용을 뺀 금액입니다.
- 성장 효율성: 새로운 달러 사업을 취득하는 데 드는 비용은 얼마입니까? 이 구독 경제의 세 가지 주요 지표입니다.
중소기업 동향: 구독 경제에서 비즈니스를 성장시키는 방법은 무엇입니까?
브라이언 벨: 제품 비즈니스에 대해 생각한다면 어떻게 성장합니까? 제품 비즈니스에서 애플은 다음 차가운 아이폰을 디자인 할 것이고, 혁신하고, 유통 경로를 만들고, 시장에 내놓을 것이며, 그 다음에 그 회사의 영업 사원과 파트너가 그 기기를 판매하게 될 것입니다. 버전입니다.
구독 비즈니스에서 성장하는 방법은 이전에 언급했듯이 관계를 획득하는 것입니다. 사람들이 떠나지 못하도록하려는 이탈을 줄이고 떠나면 왜 떠나는 지 이해하고 어떻게 예방해야합니까? 그 (것)들 떠나기에서, 당신은 가치를 증가 할 필요가있다.
이들은 반복 비즈니스를 성장시키는 세 가지 방법입니다.
- 고객 확보,
- 고객 당 달러를 성장 시키십시오.
- 고객 기반의 이탈을 줄입니다.
이를 수행하기위한 다양한 전략이 있습니다. 우리는 플랫폼에서 지원되는 12 가지 전략을 찾아 냈습니다. 새로운 제품을 출시하는 고객을 확보하려는 경우 여러 통화로 제품 또는 서비스를 제공하거나 새로운 시장에 진출하고자 할 수 있습니다.
어쩌면 다른 가격 책정 계획을 보면서 귀하는 이탈을 줄일 수 있습니다. 실제로 사람들이 매주 계획을 원할 때 월별 계획 만 갖는 결과가 될 수 있습니다. 또는 소비, 또는 판매 또는 번들에 대한 초과 청구를하여 가치를 높일 수도 있습니다. 이 반복적 인 모델에서 실제로 성장을 이끌 기위한 패키지 전략의 다양한 가격 책정이 있습니다.
중소기업 동향: 프로세스 흐름 자동화의 중요성에 대해 알려주십시오.
브라이언 벨: 두 번째 영역은 이러한 프로세스 흐름을 자동화하는 프로세스 흐름입니다. 이는 제품 기반의 경제와 매우 다릅니다. 좀 더 많은 색상을 추가하겠습니다. 제품을 기반으로하는 비즈니스에서 주문을 예약하고 배송 한 다음 인보이스를 받고 수집 한 다음 제품을 수령합니다. 이것은 꽤나 간단합니다. 우리는 이것이 어떻게 작동하는지 거의 알고 있습니다 만, 되풀이 모델에서는 훨씬 더 동적입니다.
"현금"과 같은 프로세스를 살펴보면 갱신을보기 시작할 때 훨씬 더 복잡해집니다. 누군가가 들어가서 시스템을 갱신하면 실제로 그 프로세스를 어떻게 관리합니까? 프로세스가 어떻게 바뀌 었습니까? 누군가가 가입자이고 신용 카드가 당신이하는 일을하지 않으면 귀하의 지불 실패를 고려하여? 당신이 그들을 중지합니까, 당신은 그들을 막을 수 있습니까? 돈을 지불하지 않아도 실제로 서비스를 유지하는 것보다 서비스를 끄는 것이 더 비쌉니까?
우리는 항상 이런 일이 일어나고있는 것을보고, 뭔가를 구독하는 것을 멈추고, 서비스를 계속받을 것이며, 종종 알지 못하거나 2 번이나 전화를하는 방법을 알지 못하기 때문에 그 이유가 종종 있습니다. 효과적으로 당신이 가지고있는 구독자 나 구독을 끄거나 수정하십시오.
이 신세계에서 훨씬 복잡하고 근본적으로 하나의 인보이스에 넣으려는 여러 개의 주문을 가질 수 있습니다. 하나의 주문이 들어와 여러 인보이스에 걸쳐 펼칠 수 있습니다. 당신은 매우 다른 방식으로 귀하의 회계 시스템에서 인식 될 수있는 주문을받을 수 있습니다. 사용량 기준으로 수익을 인식합니까? 지불 기준으로 알고 있습니까? 수익을 인식하는 데 사용할 회계 정책은 무엇입니까? 사용자가 구독하는 항목을 지속적으로 변경하는 경우 어떤 복잡성이 있습니까? 이것이 귀하의 금융 시스템에 어떤 영향을 미칩니 까? 그것은 매우 복잡하게됩니다.
중소기업 동향: 구독 비즈니스 모델에 대해 알아야 할 사항은 무엇입니까?
브라이언 벨: 기본 회계 101에서 이것을 기억하십시오, 그것은 꽤 솔직합니다. 작년에 내가 100 달러의 수익을 올렸다고 말하면, 내가 팔아 버린 물건의 제품 원가는 30 달러였습니다. 따라서 총 매출은 70 달러입니다. 그런 다음 회사에서 다른 비용이 많이 들었습니다. 나는 판매 및 마케팅을하고 있으며, G & A를 가지고 있으며, R & D를 운영하고 있습니다. 결론은 총 운영 비용입니다. 저것을 내 총 이익에서 뺀 것은 당신의 순 수입입니다. 이것이 오늘날 비즈니스 세계에서 회계를 운영하는 방법입니다.
이것은 반복 수익 모델에서 매우 다르며 근본적인 차이점은 반복 수익 모델에서는 비즈니스에 관한 책으로 회계 연도를 시작한다는 것입니다. 당신은 시작으로, 연간 100 달러의 연간 매출 (ARR)을 가정 해 봅시다. 제품 비즈니스에서와 같이 생성하려는 새 비즈니스를 모두 팔아야합니다.
우리는 "구독 경제 (Subscription Economy)"손익 계산서 또는 반복적 인 손익 계산서라고 불리는 것을 업계에 제안하고 있습니다.
이것은 다르므로 연간 반복 수익으로 시작합니다. 연간 반복 수익은 $ 100입니다. 그 변혁은 뭐니? 나는 10 달러를 잃어 버렸기 때문에 10 달러를 잃어 버렸다. 그래서 나는 휘젓다가 90 달러로 떨어졌습니다. 그런 다음 해당 비즈니스를 운영하는 데 드는 비용을 살펴 보겠습니다.이 비용은 제품 비용뿐 아니라 R & D, 데이터 센터 비용 및 제공하는 서비스 제공과 관련된 것입니다. 그리고 그것은 우리가 경상 이익이라고 부르는 숫자, 즉 경상 이익 마진을 제공합니다.
마침내 당신은 40 달러를 가질 수 있습니다 - 당신은 100 달러 였고, 당신은 휘젓는 방법으로 10 달러를 잃었습니다. 당신은 40 달러의 이익을 남길 수 있도록 사업을 운영하는 데 필요한 많은 돈이 있습니다. 반복되는 비즈니스에서 가장 큰 문제는 40 달러로 무엇을합니까? 투자하여 새로운 고객을 확보하려고합니까 아니면 수익을 올릴 수 있습니까?
이것은 사고 리더와 일대일 인터뷰 시리즈의 일부입니다. 성적 증명서는 출판을 위해 편집되었습니다. 오디오 또는 비디오 인터뷰 인 경우 위의 내장 플레이어를 클릭하거나 iTunes 또는 Stitcher를 통해 구독하십시오.
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