마케팅 담당자가 컨텐츠 마케팅 전략 및 전술에 대해 계속해서 편안함을 느끼는 가운데 여전히 한 가지 질문이 업계를 괴롭 히고 있습니다. 콘텐츠의 효과를 측정하는 가장 좋은 방법은 무엇입니까?
우리는 항상 이전 대기 측정 항목, 즉 소셜 공유, 페이지 뷰 등을 갖습니다. 그러나 그들은 정말로 전체 이야기를 말해 줍니까? 이러한 측정 항목을 통해 콘텐츠가 잠재 고객과 얼마나 잘 어울리 며, 미개척자를 구매자로 전환하고, 비즈니스 목표 달성을 위해 노력하는지 이해하는 데 도움이됩니까?
$config[code] not found이를 위해서는 컨텐츠 분석이 필요합니다.
Curata의 CEO 인 Pawan Deshpande는 최근 콘텐츠 마케팅 업계에서 가장 훌륭하고 가장 훌륭하게 제공하는 콘텐츠 분석 팁 및 제안을 수집하는 프로젝트를 진행했습니다. HubSpot의 Mike Volpe, 전략가 인 David Meerman Scott, LinkedIn의 Jason Miller, Quick Sprout의 Neil Patel, 작가이자 편집자 인 Sherry Lamoreaux와 같은 마케팅 담당자는 자신을 비롯한 많은 사람들이 Content Marketing Analytics 및 Metrics에 대한 포괄적 인 가이드에서 최고의 콘텐츠 분석 조언을 공유했습니다.
Curata는 마케팅 담당자의 주요 콘텐츠 마케팅 과제 및 목표를 다루는 여러 가지 범주로이 전문가의 조언을 파기했습니다.
- 콘텐츠 마케팅 프레임 워크
- 실적 측정 기준: 소비, 유지, 공유, 참여, 리드 측정 및 판매 측정 항목
- 운영 통계: 생산, 비용 및 ROI
Curata의 20 명 이상의 전문가들이보다 효과적인 콘텐츠 마케팅 측정에 대해 무엇을 말해야하는지 바로 들어가십시오.
Pawan Deshpande의 콘텐츠 마케팅 프레임 워크 팁
Curata는 콘텐츠 전문가 인 Jay Baer의 현장 가이드를 기반으로 네 가지 유형의 콘텐츠 마케팅 프레임 워크를 사용하여 4 가지 유형의 콘텐츠 마케팅 메트릭을 사용합니다. Deshpande는 거꾸로 된 피라미드 모델로이 콘텐츠 프레임 워크를 보여줍니다.
이러한 측정 항목을 통해 마케팅 담당자는 가장 긴급한 콘텐츠 전략 질문에 답변 할 수 있습니다. 그러나 Curata는 조금 더 자세히 파고 추천 할 수있는 4 가지 유형의 메트릭 (보존, 참여, 제작 및 비용)을 제안했습니다.
컨텐츠 측정 프레임 워크는 컨텐츠 마케팅 메트릭을 영업주기 및 마케팅 깔때기에 나타나는 순서대로 매핑합니다.
꽤 멋진, 그렇지? 이렇게하면 모든 채널에서 콘텐츠를 측정하는 방법에 대한 아이디어를 얻을 수 있습니다.
효과적인 프레임 워크는 절대적으로 필요하지만 시작일뿐입니다. 이를 실전에 옮기고 특정 측정 항목을 사용하여 콘텐츠 전략을 개선하는 방법에 대해 전문가의 의견을 구하십시오.
Sherry Lamoreaux, Robert Rose 및 성능 메트릭에 대한 추가 정보
실적 측정 항목은 소비, 보존, 공유, 참여, 리드 생성 및 판매 측정 항목을 포함합니다.
Deshpande가 지적한 것처럼 소비 메트릭스는 다음 유형의 질문에 대답하는 데 사용될 수 있습니다.
- 사람들이 내 콘텐츠를 소비하고 있습니까?
- 콘텐츠를 사용하는 채널은 무엇입니까?
- 콘텐츠 소비 행동 및 선호도는 무엇입니까?
사이트 또는 블로그의 경우 가장 중요한 소비 측정 항목은 페이지 뷰, 고유 방문자 및 평균 페이지 시간입니다. Writer / editor Act-On의 Sherry Lamoreaux는 사이트 및 블로그 측정을위한 통계에 대한 도움말을 공유합니다.
"여러 채널에 대해 서로 다른 측정 항목이 있습니다. 블로그의 경우 고유 한 사용자 및 페이지 뷰를 추적하며 절대 수치보다 추세에 더 관심이 있습니다. 나는 어떤 게시물과 주제가 가장 많은 관심을 끌고 있는지 추적하고 싶다. 우리는 항상 사람들이 읽고 싶어하는 것에 관심이 있습니다. 백서 및 전자 책과 같은 다운로드 할 수있는 자산, 특히 가치가 높은 가치있는 자산의 경우 실제로 중요한 숫자는 전환 및 판매 중단입니다. 저작물이 잘 작동하는 경우 Google은이 저작물을 계속 게이팅합니다. 검색 결과가 나오지 않으면 검색 결과를 취소합니다. 또한 도메인 연결을 추적합니다. "
Gaggle의 마케팅 부사장 인 Rob Yoegel은 백서 및 전자 서적과 같은 컨텐트 자산의 성능 측정에 대한 조언을 공유했습니다.
"내가 얻은 가장 큰 성공은 트래픽 소스에서 전환 측정 항목 (다운로드 / 등록) 및 웹 사이트 트래픽 (블로그 게시물)을 보는 것입니다. 집계 (즉, 소셜 대 검색, 직접) 또는 특정 웹 사이트, 캠페인 등을 통해 전환 / 트래픽 소스를 분석함으로써 어떤 콘텐츠가 공감하고 어떤 잠재 고객이 비즈니스에 가치가 있는지 파악할 수 있습니다. 판매를 추적 할 수 있다고 가정합니다. "
Feldman Creative의 창립자 인 Barry Feldman은 이메일 목록 변환을 통해 사이트 콘텐츠 성능을 측정하는 방법을 설명합니다.
"돈이 목록에 있습니다."1 년 이상 만트라로 운영 되었기 때문에 측정을위한 최우선 순위는 이메일 목록의 성장입니다. 각 게시물 (및 블로그 페이지 사이드 바) 아래에는 전자 메일 옵트 인 양식이 있습니다. 지금, 나는 많은 방문자가 나의 전자 우편 명부에 이미 있기 때문에 나의 포스트를 읽기 위하여 거기다는 것을 말해야한다; 그러나 내 콘텐츠가 "끌어 오기"와 사이트 내에서 모두 수행되는 방식에 대한 큰 그림 측정을 위해 내 전자 메일 목록을 봅니다. 전환을 선택하는 이메일을 부릅니다. "
보존 측정 항목을 사용하면 방문 후에 잠재 고객을 파악할 수 있습니다. 그들은 다음 유형의 질문에 답할 수 있습니다.
- 얼마나 많은 사람들이 다른 컨텐츠를 소비하기 위해 다시 돌아오고 있습니까?
- 얼마나 자주 다른 콘텐츠를 소비하기 위해 다시 방문합니까?
- 향후 콘텐츠 업데이트를 받기 위해 얼마나 많은 사람들이 구독하고 있습니까?
CMI의 수석 전략가 인 Robert Rose는 구매자 페르소나를 구독자 목록에 매핑하는 것이 중요하다고 설명합니다.
"공통된 컨텐트 마케팅 임무를 향한 다양한 영향력과 구매자 성향을 어떻게 이끌어 내는지 이해하는 것이 모든 접근 방식 중 가장 중요한 첫 번째 목표 일 것입니다. 앞으로의 성공에 대한 훌륭한 초기 지표가 될 것입니다. 따라서 등록 된 또는 "알려진 구독자"측정 항목과 비슷하게 보이며 "잠재 고객의 질"에 대한 표시도 제공합니다. "
소셜 공유와 관련하여 콘텐츠 공유를 측정하면 콘텐츠가 잠재 고객과 공존하는 방식을 파악할 수 있습니다. 사람들은 유용하고 교육적이며 재미있는 콘텐츠를 공유하는 경향이 있습니다.
여기서는 모든 소셜 네트워크에서 공유를 추적 할 수 있기를 원합니다. 최고 정보 책임자 인 Heidi Cohen은 다음과 같이 조언합니다.
"컨텐츠 마케팅 성공 측정 기준은 특정 비즈니스 목표에 따라 추적되어야합니다. 각 목표는 종종 조직에서 궁극적으로 구매로 당신의 잠재 고객을 로맨스에 기여하는 일련의 작은 단계와 목표가 필요합니다. 오늘날의 마케팅의 복잡성과 잠재적 인 구매자 경로의 수로 인해, 마지막으로 접촉 한 플랫폼에 판매를 전적으로 의존하지 마십시오. 소셜 미디어와 같은 플랫폼은 결과에 기여할 수 있지만 양적으로 기여할 수는 없습니다. 적절한 경우 추적을 돕기 위해 클릭 유도 문안 (call-to-action)을 통합하십시오. "
세션 지속 시간 (휴지 시간), 페이지 깊이 및 소셜 채터와 같은 참여 측정 항목을 통해 사람들이 귀하의 콘텐츠를 흥미롭고 흥미롭게 느끼는지 여부를 파악할 수 있습니다.
이는 귀하의 비즈니스 목표에 따라 다릅니다. 소셜 미디어 전문가 베스 칸터 (Beth Kanter)는 다음과 같이 말했습니다.
"나를 위해 가장 중요한 척도는 내가해야 할 말하기 교전이나 훈련 프로젝트의 숫자이지만, 그 내용을 통해 내 콘텐츠가 어떻게 관객과 사람들의 마음을 사로 잡는지를 봐야합니다."
동안 빠른 새싹의 Neil Patel 동안:
"내가 실제로 보았던 측정 기준은 게시물 당 의견입니다. 잠재 고객의 참여도를 알려줍니다. 소통량이 아무리 많아도 약혼자를 육성 할 수 없다면 방문자를 고객으로 전환 할 수 없습니다. "
그리고 내 입장은
"내가 최근 콘텐츠 마케팅에 대해 추적하기 시작한 중요한 새로운 측정 기준 중 하나는 독자 의견입니다. 예를 들어 콘텐츠로 날아간 사람들로부터 팬 메일을 받고 있습니까? 귀하의 독자가 LinkedIn에 연결하기 위해 귀하에게 연락하고 있습니까? 당신의 프레스 픽업은 얼마나 열정적입니까? 많은 콘텐츠가 있으므로 나머지 콘텐츠에서 콘텐츠가 눈에 띄는 것이 중요합니다. 이러한 유형의 독자 감상 메트릭스는 성공 여부를 알려줍니다. "
리드 측정 항목은 퍼널 중간 활동을 이해하는 데 중요하므로 리드를 특정 콘텐츠로 정확하게 구분할 수 있습니다.
HubSpot의 창립자이자 CTO 인 Dharmesh Shah는 자신의 회사가 컨텐츠 마케팅이 고도의 자격을 갖춘 저렴한 리드의 출처임을 발견했습니다.
"컨텐츠 활동의 성공 여부를 측정하는 데있어 가장 중요한 측정 기준은 검증 된 리드 수입니다. 우리는 콘텐츠 제작, 특히 전체 블로그의 인바운드 마케팅의 주요 구성 요소 인 블로그에 상당한 투자를합니다. 이러한 노력의 가장 중요한 성과는 영업 팀에 전달할 수있는 유능한 리드입니다. 우리는 콘텐츠 노력을 통해 얻은 리드의 비용이 낮고 품질이 일반적으로 유료 채널보다 높기 때문에이 분야에 대한 투자를 계속 늘릴 수 있습니다. "
Vertical Measures의 Arnie Kuenn과 LinkedIn의 Jason Miller는 각각 캠페인 추적 및 리드 측정의 중요성을 강조했습니다.
"의심의 여지없이 가장 중요한 측정 기준은 리드 전환입니다.
"하루가 끝나면 왜 우리는 이것을하고 있습니까? 대답은 더 많은 리드입니다. 귀하의 파이프 라인으로 들어오는 리드가 귀하의 컨텐츠와의 관계에 기반하여 더 많은 자격을 갖추고 구매에 더 가깝다면 컨텐츠 전략이 효과적입니다. "
마침내 Sales Lion의 설립자 인 Marcus Sheridan은 자신의 캠페인을 측정하고 분석하기 위해 자신이 선호하는 척도를 설명합니다.
"나를 위해 가장 중요한 통계는 리드 당 페이지 수입니다. 왜? 빠른 답변: 2012 년에 내 수영장 회사는 수영장에서 구입 한 사이트와 구매하지 않은 사이트를 비교했습니다 (둘 다 문의 양식을 채 웠습니다). 이 두 그룹을 비교하는 분석을 살펴보면 리드가 초기 영업 약속 전에 웹 사이트의 30 페이지 이상을 볼 때 업계의 천문학적 수치 인 80 %의 시간을 구매할 것으로 나타났습니다. 모든 비즈니스 고객에게 전환하는 리드에 관해서는 자신의 "콘텐츠 전환점"을 가지고 있기 때문에 오늘날 모든 고객이 전환점을 알기 위해 노력하고 있으며 리드가 리드를 측정 기준에 도달하는 데 도움을 줄 수있는 방법을 알기 때문에 영업 프로세스. "
판매 측정 항목을 사용하면 콘텐츠 소비에 영향을 미치는 판매 파이프 라인의 양과 콘텐츠 소비가 판매에 영향을 미친 실제 매출 금액을 파악할 수 있습니다.
온라인 마케팅 전략가 인 David Meerman Scott은이 모든 콘텐츠 마케팅 측정의 목적을 지속적으로 유지하도록 상기시켜줍니다.
"판매는 어때? 궁극적으로 컨텐츠 마케팅은 판매 성공을 이끌고 있습니다. "
하지만 실제로 판매량을 개별 콘텐츠로 간주 할 수 있습니까? HubSpot CMO 마이크 볼프 (Mike Volpe)는 절대적으로 그렇다고 말합니다.
"수익. 블로그 기사와 같이 새로운 고객과 수익을 단일 콘텐츠로 분류 할 수 없다는 사람들은 모두 잘못하고 있습니다. "
Velocity의 Doug Kessler도 동의합니다.
"수익은 모든 지표의 모체가되어야합니다. 그것은 우리가 여기있는 이유입니다. "
ExactTarget의 마케팅 통찰력 담당 부사장 인 Jeff Rohrs는 다음과 같이 덧붙입니다.
"어떤 마케팅 활동과 마찬가지로 우리가 주목해야 할 가장 중요한 수치는 판매에 긍정적 인 영향을 미친다는 것입니다. 직접 또는 영향력 및 충성도에 관계없이 콘텐츠 마케팅 담당자는 측정 가능한 가치를 조직에 제공해야합니다. "
Razor Social의 설립자 인 Ian Cleary는 수익을 측정 기준으로 삼는 것에 동의하지만 더 큰 그림을 더 잘 이해하기 위해 측정하고 추적하는 것을 좋아하는 몇 가지 요소를 추가합니다.
"컨텐츠 마케팅 성공의 가장 중요한 측정 기준은 수익입니다. 수익에 대한 나의 경로는 내 사이트로의 관련 트래픽을 유도하고, 이메일 구독자 데이터베이스를 작성한 다음 이메일 가입자를 변환합니다. 예를 들어 이메일 구독자를 초대 한 다음 웹 세미나에서 판매를하는 웹 세미나를 운영합니다. 내 다른 주요 측정 항목은 이메일 전환율이며 소셜 미디어 채널, 소셜 광고, 추천, 자연 및 직접 트래픽의 전환율을 측정합니다. "
TopRank 온라인 마케팅 CEO 인 Lee Odden은 마케팅 담당자에게 다음과 같이 말합니다.
"모든 마케팅 도로가 결국 수익을 창출해야하지만 콘텐츠 마케팅 성공의 가장 중요한 측정 기준은 당신이 추구하는 목표를 측정하는 것입니다. 목표가 고객 확보, 매출, 수익 또는 이익이라고 쉽게 말할 수 있습니다. 그러나 컨텐츠 마케팅 프로그램은 비즈니스를위한 가치를 창출하는 다양한 목표에 대한 결과를 제공 할 수 있습니다. 예를 들어, 컨텐츠 마케팅을 사용하여 사고 리더십을 향상 시키면 원치 않는 미디어 문의가 증가 할 수 있습니다. 귀사의 전문 기술을 인용 한 업계 간행물의 보도는 브랜드 인식과 판매 모두에 영향을 미칠 수 있습니다. "
Ryan Skinner, Cyrus Shepard 및 기타 콘텐츠 마케팅의 운영 통계 측정
운영 통계는 다른 모든 동물입니다. 귀하의 콘텐츠가 얼마나 효과적이며 효과가 있는지, 놀라운 콘텐츠를 만드는 데 귀하의 조직이 얼마나 효과적입니까? 우리는 생산 및 비용 측정 기준을 고려하는 경우는 적지 만 가장 중요한 측정 기준 인 ROI를 이해하는 데 절대적으로 중요합니다.
시겔 + 게일 (Ciegel + Gale) 수석 마케팅 디렉터 인 크리스토퍼 스텔라 (Christopher Stella)는 자사의 콘텐츠 마케팅 노력에 직원들의 참여를 측정하는 것이 중요하다고 설명했다.
"컨텐츠 마케팅 프로그램의 초기 단계에서 가장 중요한 측정 기준 중 하나는 직원 참여입니다. 우리는 전문 서비스 조직이기 때문에 콘텐츠 제작은 팀 스포츠이어야합니다. 당사의 주제 전문가는 경쟁력있는 공간에서 브랜드를 차별화하기 위해 고유 한 관점을 게시해야합니다. 올해 약 40 %의 직원이 독창적 인 콘텐츠를 기고했습니다. 우리 블로그에, 그리고 더 많은 기사를 게시했습니다. 그 수는 계속 증가하고 있습니다. 많은 동료들이 열심히 우리의 콘텐츠 제작자 벤치에 참여하는 것을 보는 것이 문화적 관점에서 흥미롭고 중요하며 우리 회사의 성공에 중요합니다. "
콘텐츠 마케팅 캠페인은 프로세스 개선에 따라 지속적으로 개선되어야합니다. Velocity Partners의 Ryan Skinner는 다음과 같이 설명합니다.
"컨텐츠 마케팅에서 확신 할 수있는 한 가지는: 첫 번째 노력은 거의 확실하게 최악입니다. 그리고 현재의 노력은 나중의 노력으로 가려지게 될 것입니다. 모두가 향상됩니다. 평범한 프로그램과 차별화되는 훌륭한 프로그램: 개선 속도. "
Deshpande는 콘텐츠 마케팅 캠페인의 ROI 계산에 대한 공식을 공유했습니다.
"가장 좋아하는 계급 인 성배 - ROI 메트릭스가 마지막입니다. 이들은 위에서 언급 한 측정 기준의 다른 클래스를 결합합니다. 유사 콘텐츠의 범위는 넓지 만 고려해 볼만한 몇 가지 사항이 있습니다.
투자 수익. 캠페인 C의 각 콘텐츠 x에 대해 Content x에 의해 생성 된 수익 금액 (판매 메트릭)을 가져 와서 x에 대한 x + x 배포 비용에 대한 $ 제작 비용 (생산 메트릭)으로 나눕니다. 비율이 1보다 큰 경우 콘텐츠는 판매 관점에서 수익을 얻습니다. 이와 마찬가지로 하나의 콘텐츠 또는 모든 콘텐츠 마케팅에 대해이를 계산할 수 있습니다.
또는 C는 특정 작성자가 작성한 모든 컨텐츠를 나타낼 수 있으며, 계산을 통해 개별 컨텐츠 제공자에 대한 ROI를 얻을 수 있습니다. 자신의 비율이 1보다 작 으면 자신의 팀에 넣고 싶지 않을 수도 있습니다. 수익에 영향을 미치는 다른 변수가 많기 때문에 소금을 사용하십시오. "
Lenskold Group의 Jim Lenskold 사장은 ROI를 이해하기위한 또 다른 중요한 척도를 지적합니다.
"고객 당 평균 가치. 컨텐츠 마케팅의 힘은 리드를 창출하는 것 이상입니다. 구매량을 늘리고 장기 충성도를 얻기 위해 구매자를 교육하고 브랜드를 차별화하는 콘텐츠 마케팅의 효과를 반영하기 위해 고객 당 평균 가치의 증가를 측정하는 것이 중요합니다. 이렇게 생성 된 추가 이익 마진은 리드 품질과 고객 관계를 진정으로 향상시키는 고비용 컨텐츠의 ROI를 정당화하는 데 도움이됩니다. "
Mozilla의 콘텐츠 우주 비행사 인 Cyrus Shepard (자라서 자랄 때 정말로 원하는 것은 무엇이든 될 수 있습니다!)는 내부적으로 만든 측정 항목을 공유하여 여러 측정 항목을 하나의 콘텐츠 성공 측정에 포함 시켰습니다. 그들은 1Metric이라고 부른다:
"콘텐츠 성능에 대한 단일 측정 값을 선택하기가 어렵 기 때문에 실제로 여러 가지 요인을 단일 숫자로 결합한 1Metric이라는 점수를 발명했습니다. 다양한 방법으로 구성 할 수 있지만, 1Metric은 트래픽, 소셜 공유 및 링크 데이터를 1-100 사이의 알고리즘 점수로 결합합니다. 단일 숫자에 초점을 맞춤으로써 이상 치를 없애고 우리의 콘텐츠 성공 지표에 대한 훨씬 더 명확한 그림을 얻습니다. 우리는 이것을 내부적으로 테스트 중이며 조만간 공개 버전을 발표 할 것입니다. 다음은 스크린 샷입니다.
포괄적 인 콘텐츠 가이드 마케팅 분석 및 통계
이것은 꽤 거대했다, 그렇지? 이 게시물에는 엄청난 양의 콘텐츠 마케팅이 있지만, 전체 Curata 전자 책에서는 수식을 사용하여 많은 것을 자신의 사업에 적용 할 수 있습니다. Pawan Deshpande는 데이터 및 기술을 사용하여 전략적 콘텐츠 마케팅 캠페인을 계획하고 "날개 달기"보다는 최고의 것을 기대하는 절대적으로 훌륭한 콘텐츠 마케팅 담당자입니다.
콘텐츠 마케팅 분석 및 통계에 대한 종합 가이드 전체를 다운로드하여 모든 콘텐츠 마케팅 측정 통찰력, 공식 및 리소스에 액세스하십시오.
허가를 받아 재발행 함. 여기에 원본.
shh 사진을 통한 Shh 사진
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