애널리틱스의 가치를 결코 생각해 본 적이 없다면, 그 이야기는 그 가치를 일깨워 줄 것입니다. 이 이야기는 일리노이 주 오로라에있는 Oberweis Dairy와 관련이 있습니다. Bruce Bedford, Oberweis Dairy의 Marketing Analytics 및 Consumer Insights 담당 부사장은 Brent Leary와의 공동 연구를 통해 분석을 통해 고객 유지율이 30 % 증가한 결과를 공유했습니다.
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브루스 베드 포드: 나는 마케팅 분야에 약간의 특이한 진입이있을 수 있습니다. 사실 엔지니어로서의 경력을 시작했습니다. 저는 화학 공학 박사 학위를 가지고 있습니다. 나는 대기업을위한 모든 종류의 디자인 프로젝트를 수행하는 엔지니어로 일하기 시작했습니다. 그런 다음 2 년 간의 엔지니어링 작업을 마친 후 비즈니스 및 마케팅 세계로 나아갔습니다.
중소기업 동향: Oberweis Dairy에 관해 알려주십시오.
브루스 베드 포드: Oberweis Dairy에는 신선한 분수 아이스크림, 콘, 마이크 쉐이크, 바나나 스플릿 및 선디를 판매하는 소매점 낙농점 네트워크가 있습니다. 우리는 실제로 신선한 병에 든 우유와 다른 다양한 제품을 판매합니다. 중서부 전역에 47 개 매장이 있습니다.
두 번째 비즈니스 라인은 소매점에서 판매하는 모든 식료품 점을 바로 문앞에 배달 할 수있는 택배 사업입니다. 우리는 일반적으로 매주 대기중인 주문 기준으로 그렇게합니다.
그런 다음 우리는 자체 유제품을 생산하기 때문에 코스트코, 타겟 등의 지역 및 전국 식료품 점 체인 네트워크를 통해 유제품을 유통합니다.
중소기업 동향: 매장 내 경험에 대해 이야기 할 수 있습니다. 당신은 많은 사람들이 들어 왔고 그 라인들은 가게에서 후원하고있었습니다. 그 도전에 어떻게 대처 했습니까?
브루스 베드 포드: 날씨가 좋을 때, 아이스크림 사업은 정말로 벗어납니다. 우리는 사람들이 꽤 오래 동안 줄을 서있을 지 모른다고 관찰했지만, 일반적으로 그들은 우리 메뉴 보드를보고 있던 사람 뒤에 붙어 있었고 그 순간에 그들에게 호소력이있는 것을 결정하려고했습니다.
우리가 더 깊게 보았을 때 우리는 메뉴 보드 레이아웃이 우리가 좋아했을만큼 효율적이지 않은 것으로 대기 시간을 악화시키고 있음을 깨달았습니다.
우리는 대기 시간을 최소화한다는 목표로 더 나은 레이아웃이 있는지를 이해하기 위해이 문제에 대한 연구를 시작했습니다. 즉시 우리는 주문 프로세스 흐름을 재정렬하는 것이 유익 할 것이라고 판단했습니다. 그러나 우리가 시작하자 마자 메뉴 보드의 흐름을 재정렬 할 때 평균 티켓 가격을 낮추는 방향으로 제품 구성을 전환 할 가능성이 높습니다. 우리는 그것을 거래의 가치라고 부릅니다.
우리는 메뉴 보드에 대한 다양한 디자인을 테스트 한 파일럿 단계 프로그램을 거쳤습니다. 일련의 분석을 통해 우리는 두 가지 문제를 해결 한 하나의 특별한 설계가 있음을 확인했습니다. 우리는 대기 시간의 감소를 측정 할 수있었습니다. 그리고 우리는 사람들이 표당 수익을 증가시킨 품목을 선택하고 있음을 알 수있었습니다.
그 통찰력으로, 우리는 중서부의 모든 지역에 대한 메뉴 보드를 재 설계했습니다. 우리는 티켓 당 수익성이 크게 향상되고 대기 시간도 단축되었습니다. 사실, 과거에 큰 발동기가 아니었던 항목 중 하나가 실제로 80 % 이상 증가했습니다.
중소기업 동향: 대기 시간을 줄임으로써 고객의 경험을 향상시키려는 시도에 들어 갔지만 거래 당 수익도 증가 했습니까?
브루스 베드 포드: 전혀. 이것은 분석적 접근의 힘을 실제로 강조합니다.
중소기업 동향: 귀하는 분석적 접근 방식을 사용하여 택배 사업에 대한 고객 유지 방법을 결정하는 프로그램을 만들었습니까?
브루스 베드 포드: 우리는 중서부 전역의 수만 가구의 문앞에 농장 신선한 우유를 제공하는 구식 가정 배달 사업을 유지합니다.
우리 회사 규모에는 국가 전체에 걸쳐 제품을 배포하는 매우 큰 국내 경쟁 업체가 있습니다. 매주 정기적으로 고객의 출입을위한 제품 개발에 중점을두고 있습니다. 우리가 고객을 확보하게되면, 우리는 오랜 기간 동안 그 사업을 유지할 수 있어야합니다. 단순히 새로운 고객을 확보하는 데 꽤 많은 비용이 들기 때문입니다.
판매 팀을위한 가장 인기있는 프로모션 중 하나는 무료 배송 서비스였습니다. 우리는 표준 제품 가격으로 제품을 제공합니다. 유제품 가게에 관계없이 제품 가격은 동일하거나 제품을 집으로 배달하는지 여부와 동일합니다. 우리는 고객에게 배송 당 2.99 달러의 저렴한 배송료를 청구함으로써 추가 배송비를 보상합니다.
승진과 함께, 우리는 역사적으로 그 요금을 6 개월 동안 포기했다. 그것은 대략 26 건의 배송입니다. 생존 분석이라는 기술을 통해 우리가 발견 한 사실은 무료 제공 서비스를 이용하는 고객의 보유가 실제로 그렇게 크지 않았 음을 의미합니다. 사실, 우리는 6 개월 만에 고객이 상당히 빠른 속도로 떨어지는 경향이 있음을 발견했습니다. 그래서 우리는 그 6 개월 동안 무슨 일이 벌어지고 있는지 생각했습니다.
프로모션 중 한 곳에서 고객에게 26 번째와 27 번째 배달 간의 차이점을 고려하면 가치 측면에서 변경이 없음을 깨달았습니다. 유일한 것은 그들이 지금 우리에게서 2.99 달러의 증가 비용을보고 있다는 것입니다. 우리는 '프로모션을 제안했지만 6 개월 만에 그와는 대비되는 시나리오를 만들지 않을까요?'라고 생각했습니다.
우리는 Valpak Blue Envelope Service를 사용하여 몇 가지 경쟁 쿠폰을 발행하고 무작위 AB 테스트를 실시했습니다. 여기에서 6 개월 무료 배송 쿠폰을 보냈습니다. 작동 방식은 100 달러 상당의 가치가있는 것으로 나타났습니다. 우리는 또한 그 홍보와 함께 무료 베란다 상자를 제공하기 때문에. 그 Porch Box는 전체 제안에 또 다른 25 달러의 가치를 더합니다.
또한 프로모션 시간을 1 년으로 연장 한 2 차 프로모션을 제작하여 1 년 동안 $.99 배송을 제공했으며 기본적으로 배송 비용을 각 거래 당 $ 2.00로 줄였습니다. 그 과정에서 헤드 라인은 여전히 '$ 100 저축'을 읽었습니다. 따라서 다이렉트 메일 조각은 제안의 구성에 약간의 차이가있어 매우 유사하게 보입니다.
우리는 그것을 두 개의 무작위 그룹에게 보냈습니다. 우리는 응답률에서 통계적으로 유의미한 차이를 발견했습니다. 두 쿠폰 모두 감수성과 똑같은 성능을 보였습니다. 우리는 1 년 동안 두 그룹의 고객을 추적하여 상당히 높은 비율로 유지되는 $.99 배달 제안을받는 그룹의 유지율을 발견했습니다. 6 개월간 무료 제공을받는 그룹보다 약 30 % 더 높습니다.
중소기업 동향: 99 센트 대 무료로 큰 차이가 나는 것은 아닙니다. 그러나 나는 당신이 바겐 세일 사냥꾼을 확인한 것과 그들이 "자유로운"마모를 보자 마자 밖으로 나왔다 고 생각하니?
브루스 베드 포드: 우리는 거기에서 일어나는 심리적 효과가 있다고 가설을 세웠다.대부분의 사람들은 이미 획득 한 가치를 포기한다는 생각을 싫어합니다. 우리가 발견 한 사실은 고객이 계속해서 가치를 매길 수 있다면 계속해서 그 가치를 원할 것입니다.
프로그램의 가치는 두 경우 모두 동일합니다. $ 100 절약됩니다. 6 개월 무료 배송의 한 예에서는 처음 6 개월 동안 그 모든 가치를 얻습니다. 두 번째 경우에는 그 가치를 주장하는 데 적어도 1 년이 걸립니다.
우리가 가설을 세웠던 것은 추가적인 절약이있을 것이라는 것을 안다면 사람들은 오랫동안 머물고 싶어한다는 것입니다. 그런데 유지율이 30 % 증가하면 수백만 달러의 부가가치가 창출됩니다. 분석의 힘으로 우리는이 문제를 해결할 수있었습니다.
중소기업 동향: Bruce는 사람들이 더 많은 것을 배울 수 있습니까?
브루스 베드 포드: Oberweis에 가거나 Facebook 페이지를 방문하십시오.
분석의 가치를 보여주는이 인터뷰는 One on One의 일부입니다. 인터뷰 시리즈 오늘날 비즈니스에서 가장 많은 생각을 가진 사업가, 저자 및 전문가를 만나보십시오. 이 인터뷰는 출판을 위해 편집되었습니다. 전체 인터뷰의 오디오를 들으려면 위의 플레이어를 클릭하십시오.
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